功能飲料市場一家獨(dú)大的場面終成為歷史。2021年，東鵬飲料（605499.SH）在上交所上市后，近一年時間內(nèi)漲停19次，在這背后，是市占率迅速攀升的第二后，仍有多地市場未全部放量。

2021年全年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營收69.78億元，同比增加40.7%，一方面是在行業(yè)高景氣度與費(fèi)用戰(zhàn)降溫的背景下，其加快區(qū)域擴(kuò)張與渠道下沉帶來增量機(jī)會；另一方面是大單品放量推升毛利率，為東鵬飲料業(yè)績打下基礎(chǔ)。

隨著功能飲料市場趨于成熟，渠道建設(shè)、多元產(chǎn)品仍是重點(diǎn)，正如東鵬飲料董事長林木勤所言，未來東鵬飲料的發(fā)展一定是伴隨著廣東市場占比逐步下降的過程。長三角是飲料的兵家必爭之地，江浙滬三省的市場容量加起來不會小于廣東市場；西南市場也逐漸表現(xiàn)出它的增長潛力。只有我們廣東以外的市場增長是兩倍甚至三倍于廣東市場，我們才能真正實(shí)現(xiàn)全國化進(jìn)程。

“大單品”紅利與渠道下沉推動高增長

2021年，飲料市場呈現(xiàn)高景氣度，東鵬飲料以“大單品”與非能量產(chǎn)品的組合突出重圍。財(cái)報(bào)顯示，2021年，東鵬飲料營收約69.78億元，同比增長40.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.93億元，同比增長46.9%；歸屬于上市公司股東的凈資產(chǎn)42.38億元，同比增長121.51%。

其中，500ml 金瓶為東鵬飲料“大單品”，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由 27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料；全國市場銷售額份額占比由 20.20%上升至 23.40%，市場排名第二。目前該產(chǎn)品已經(jīng)成為帶動?xùn)|鵬飲料整體收入持續(xù)增長的重要一環(huán)。

財(cái)報(bào)顯示，2021年東鵬飲料實(shí)現(xiàn)毛利率44.37%，同比增加0.51%，剔除會計(jì)政策變更影響后實(shí)現(xiàn)毛利率47.34%，同比增加0.74%。同樣受益于東鵬特飲收入占比持續(xù)上升、大宗原材料聚酯切片提前鎖價(jià)。

有分析師認(rèn)為，東鵬飲料已經(jīng)逐步構(gòu)建了以東鵬特飲為核心的“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣，4月、9月、12月分別推出“東鵬0糖特飲”、“東鵬大咖”低糖搖搖拿鐵、東鵬“她能”果汁能量飲料，新品迭出蓄力東鵬飲料二次增長曲線。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年12月-2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4％，是能量飲料行業(yè)平均增速10.8％的近3倍；銷售額市場占有率從2021年的20.2％，躍升到23.4％，升幅高達(dá)27％。而從能量飲料銷售量（單位為噸）來看，份額達(dá)到31.7％，超越紅牛成為市場第一。

對于此前一直穩(wěn)坐能量飲料銷售頭把交椅的紅牛，林木勤坦言，紅牛和東鵬特飲都是屬于國內(nèi)能量飲料的第一陣營，我們也一直在對標(biāo)我們的“老大哥”。

但紅牛與東鵬飲料的布局仍有不同，林木勤認(rèn)為：“東鵬特飲的售價(jià)比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價(jià)是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，但售價(jià)只有5塊錢；同時，紅牛為國際品牌，歷史相對悠久；最重要的是紅牛覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)更多，第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)紅牛應(yīng)該有三四百萬個網(wǎng)點(diǎn)，東鵬只有209萬個網(wǎng)點(diǎn)，我們還需要努力。”

東鵬飲料一直在不斷加深網(wǎng)點(diǎn)密度，2021年末經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)2312家，較2020年末增加712家，同比增加45%，超過2019年的紅牛母公司華彬集團(tuán)（2300個），實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)+現(xiàn)代+特通”全渠道覆蓋。

終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也在縮小與紅牛的差距，東鵬飲料 2021年末終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為209萬家，同比增加74%，超過2020年的樂虎200萬家的數(shù)據(jù)，位居行業(yè)第二。

在渠道和“大單品”加持下，林木勤透露，東鵬特飲幾乎拿到了去年能量飲料市場增量的大部分。但這還不夠，未來東鵬飲料將繼續(xù)在線下?lián)尡瘛岅惲形弧?/p>

品牌塑造融入文化內(nèi)涵

目前來看，中國能量飲料的消費(fèi)群體仍有較大的開發(fā)空間。林木勤表示，東鵬特飲是泛人群消費(fèi)，但重度消費(fèi)群體集中在駕駛?cè)巳海麄兛蛊诘男枨蟊容^強(qiáng)；第二是新藍(lán)領(lǐng)，尤其是從事體力勞動的工人；第三是白領(lǐng)人士在加班場景下需要補(bǔ)充能量。未來公司將繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)群體的覆蓋。

為準(zhǔn)確覆蓋客群，2020年以來，東鵬飲料相繼與多個頂級賽事IP合作，東鵬特飲成為杭州亞運(yùn)會官方指定功能飲料，同時與中超、ICC 國際冠軍杯、世界杯、葡萄牙國家隊(duì)等亦有合作。

不久前結(jié)束的女足亞洲杯中，東鵬飲料投放了中場廣告，其在回復(fù)投資者提問時表示，公司推出順應(yīng)“她經(jīng)濟(jì)”主要面向廣大女性消費(fèi)者的“她能”果汁能量飲料，公司會一如既往的專注在能量飲料賽道上，以“為奮斗者提供拼搏的能量”為愿景，繼續(xù)深入能量飲料開發(fā)，針對不同適用人群及消費(fèi)場景，開發(fā)不同品類及功效的產(chǎn)品。

事實(shí)上，體育賽事與飲料品牌一直是相輔相成的關(guān)系。中金公司在研報(bào)中提及，可口可樂的崛起與體育營銷息息相關(guān)。

體育是世界性的語言，跨越了文化差異和語言障礙，可幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨文化和全球化傳播，同時國際賽事具有樂觀進(jìn)取、快樂、多元化、包容性等價(jià)值觀，與東鵬飲料等價(jià)值觀相符。

而東鵬特飲的“中國金罐”設(shè)計(jì)也融合了中華民族文化，林木勤曾在演講中從大國崛起民族自信、能量飲料的國外趨勢、國內(nèi)競爭格局、東鵬飲料自身的發(fā)展等多個維度，闡述了為什么東鵬飲料推出升級版的“中國金罐”，是最佳時機(jī)。

市場增量空間可觀 全國擴(kuò)張放量

“中國金罐”推出后，東鵬飲料與紅牛之前的競爭愈發(fā)白熱化。“東鵬飲料抓住了紅牛沒有深入布局的下沉市場，隨著品牌影響力迅速提升，東鵬飲料在全國市場的擴(kuò)張才是重點(diǎn)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

此前，廣東區(qū)域一直是東鵬飲料的“主陣地”，貢獻(xiàn)大部營收。根據(jù)2021年年報(bào)，東鵬飲料在廣東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入31.99 億元，同比增長29.67%，營收占比為 45.94%，占比下降約4%；華東區(qū)域和西南區(qū)域的收入增長明顯，增長率分別達(dá)到 79.07%和 65.37%，銷售占比分別增加2.35%和0.91%。

林木勤表示：“未來東鵬飲料的發(fā)展一定是伴隨著廣東市場占比逐步下降的過程。長三角是飲料的兵家必爭之地，江浙滬三省的市場容量加起來不會小于廣東市場，因此我們認(rèn)為華東市場具備再造一個廣東市場的條件；西南市場也逐漸表現(xiàn)出它的增長潛力。只有我們廣東以外的市場增長是兩倍甚至三倍于廣東市場，我們才能真正實(shí)現(xiàn)全國化進(jìn)程。”

“我們的全國化擴(kuò)張的策略是，成熟市場和待發(fā)展市場分別采取兩條路。在廣東這個比較成熟的區(qū)域，我們會逐步推出東鵬特飲以外的新品；在不太成熟的區(qū)域，我們會先用東鵬特飲來打開市場。”林木勤透露。

一直以來，東鵬飲料在渠道方面，采取成熟市場全渠道精耕+空白市場大流通模式，一方面加速開拓全國化市場，完善經(jīng)銷體系、開拓終端網(wǎng)點(diǎn)、加強(qiáng)冰柜投放，促進(jìn)銷量快速增長；另一方面立足廣東大本營，精耕傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)。

天風(fēng)證券研報(bào)中提及，東鵬飲料積極推進(jìn)全國產(chǎn)能布局，為全國化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。產(chǎn)品方面，大單品放量+新品拓展形成“東鵬能量+”產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)品力和市場份額不斷提升。展望2022年，隨著公司全國化進(jìn)程提速、渠道+產(chǎn)品矩陣雙引擎發(fā)力，東鵬飲料有望進(jìn)入并長期處于發(fā)展快車道。