今年的“雙11”來得比往年更早，其中美妝品牌一馬當先打響了價格戰。國內外品牌摩拳擦掌，在預熱活動中就已經展開較量。業內人士表示，在今年“雙11”，美妝品牌之間的銷量比拼結果或已能分出勝負。

國際美妝品牌占得線上先機

中國商報記者發現，美妝品牌對“雙11”的熱情一年更比一年高。今年美妝品牌“雙11 ”預售宣傳的時間提前到了9月底，各大頭部主播的直播間每天都有對“雙11”美妝產品的預告。

美妝品牌的“雙11”大戰從搶占頭部主播直播間資源開始。一位網紅經紀孵化機構的專職美妝主播告訴中國商報記者，今年“雙11”大促的開始時間是10月20日，為了讓消費者直觀地看到“雙11”期間的美妝產品價格變化，10月20日前的兩個月，各大品牌就已經陸續取消了部分日常折扣活動，并在各大頭部主播直播間進行了“雙11”活動預告。今年的“雙11”較量從直播預熱就已經開始了。

在搶占頭部主播直播間方面，國際美妝品牌或已占得先機。中國商報記者整理了薇婭、李佳琦直播間的“雙11”美妝產品預告發現，上百種美妝產品中，國際美妝品牌占比超過70%。

“頭部主播直播間的位置早被預訂了。”一位美妝供應鏈公司相關負責人對記者坦言，國際美妝品牌今年顯然更看重直播間的銷售業績，早早就提出了對接相關資源的要求。在很多國產品牌還沒反應過來的時候，頭部主播直播帶貨的“坑位”已經被預訂完了。

美妝賽道競爭激烈

在頭部主播直播間位置有限的情況下，各大美妝品牌為搶奪消費者注意力各出奇招。

美妝品牌利用新品吸引消費者眼球，國產美妝品牌聚焦于功效護膚類新品。據中國商報記者不完全統計，截至10月18日，華熙生物旗下潤百顏品牌、水羊股份、丸美等均針對玻尿酸、膠原蛋白等賽道發布新品。

國際美妝品牌則更偏愛新概念和新形象，繼香奈兒美妝、迪奧美妝之后，愛馬仕也正式在天貓開設香水官方旗艦店，首次參與今年的“雙11”促銷活動。另外，花王旗下品牌美舒律也計劃于11月1日在頭部主播直播間首發新品。更有美妝品牌為產品進行了專屬“雙11”的包裝。歐舒丹相關負責人對中國商報記者表示，歐舒丹推出了“雙11”限定包裝，希望通過包裝向消費者傳達歐舒丹的品牌理念。

值得關注的是，今年的“雙11”戰場上，最激烈的或是品牌之間的價格戰。頭部主播直播間依然在賣力宣傳低價折扣，稱“今年部分品牌的折扣力度將創下史上最低”。“低價已經是今年‘雙11’線上銷售宣傳的主基調了，新冠肺炎疫情暴發前，一直走高端市場的國際美妝品牌是萬不可能走打折促銷路線的。” 上述美妝供應鏈公司相關負責人說：“多數品牌擔心的是，利潤已經壓到最低了，如果銷量沒體現出來，就成了‘賠本賺吆喝’。”

國產美妝品牌還有“出頭之日”嗎？

連續兩年的“雙11”，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻一直占據前三的位置。在去年“雙11”的前十銷量榜單上，國產美妝品牌也僅有薇諾娜上榜，今年國內玩家們能占據一席之地嗎?

業內人士認為，國產美妝品牌或難贏得銷量冠軍。“國際美妝品牌開始打價格戰，留給國產美妝品牌的市場空間就很少了。”一位國產美妝品牌相關負責人對中國商報記者表示，國產美妝產品的利潤本就不高，很多國產美妝品牌已經意識到了，一味追求低價的營銷活動可能會催生銷量上的短期爆款產品，但是這種爆款效應并不長久。大多數國產美妝品牌或會選擇利用今年的“雙11”搞些樹立品牌形象的活動，放棄“用低價換銷量冠軍”。

目前來看今年的“雙11”，國產美妝品牌的精力未聚焦在促銷活動方面。伽藍集團相關負責人對中國商報記者表示，今年“雙11”，集團會在數字科技方面與天貓合作一個新的活動，具體的活動細節暫時還不方便對外公布。林清軒相關負責人則表示，今年“雙11”，品牌會官宣全新品牌代言人馬伊琍與品牌大使胡夏，另外，品牌會聚焦本土非遺文化藝術推出國潮樂園影片。

值得關注的是，有國產美妝品牌在“雙11”前陷入負面輿論，或會影響其“雙11”戰績。去年“雙11”單日開售僅18分鐘就銷售破億元的潤百顏今年開場就在營銷方面“翻了車”。10月15日，華熙生物旗下的潤百顏因邀請疑似侮辱女性的網紅直播為產品帶貨遭到網友抵制，雖然該品牌對此已經公開道歉，但是不少消費者留言稱“不再買相關產品”。同樣陷入負面輿論的還有上海家化旗下的玉澤，大量微博、小紅書、B站等平臺賬號指責頭部主播與玉澤停止合作的原因是玉澤“忘恩負義”，產品在不同直播間定價不同。對上述國產美妝品牌來說，這個“雙11”還能過好嗎?截至發稿，華熙生物未對記者的問題作出回應。上海家化相關工作人員對中國商報記者表示，品牌預計將配合各大平臺活動進行常規的促銷活動。

“雙11”的戰火已經點燃，今年誰能成為美妝賽道的冠軍?眾多國產美妝品牌中能再殺出銷量“黑馬”嗎?中國商報記者將持續關注。(記者 馬嘉)