近日，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋旗下的高端品牌赫妍全面關閉了中國線下門店，官方微信商城也將關閉運營。在旗下品牌伊蒂之屋與悅詩風吟“撤退”時，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領域。此次撤走高端品牌后，愛茉莉太平洋在中國市場上還有幾分勝算?

關閉在華線下門店

拋棄大眾品牌后，愛茉莉太平洋的高端品牌在中國市場或也難運營。赫妍品牌相關工作人員公開表示，由于公司戰(zhàn)略層面的調(diào)整，赫妍品牌中國市場線下門店已經(jīng)全部關閉。

“線下關店一方面是因為產(chǎn)品的銷售業(yè)績不好，無法覆蓋線下經(jīng)營的成本，故品牌選擇把全部的精力放在線上渠道，這樣既能以更優(yōu)惠的價格吸引消費者，也能節(jié)省運營成本。”某國際知名品牌采購業(yè)務相關負責人對中國商報記者坦言，另一方面就是為了刺激銷量，在某個時間段放出撤柜關店的消息，能夠吸引消費者集中購買，將消費者的注意力吸引到線上渠道。一般來說，走平價路線的大眾品牌更容易關店撤柜。

值得關注的是，赫妍已經(jīng)是愛茉莉太平洋旗下第三個從中國市場撤退的品牌，此前撤退的均是走平價路線的大眾品牌，而赫妍則是愛茉莉太平洋旗下第一個撤出中國市場的高端品牌。2021年，悅風詩吟關閉了超過170家門店;愛茉莉太平洋旗下另一彩妝品牌伊蒂之屋則在2021年3月就關閉了中國市場所有的線下門店。根據(jù)愛茉莉太平洋發(fā)布的2021年的財報，其目前在中國市場的業(yè)績或主要依靠雪花秀支撐。其在財報中表示，亞洲地區(qū)的收入中超過70%來自中國市場，高端品牌雪花秀銷售額增長約50%。

“業(yè)績不好是關店撤柜的主要原因。”美妝營銷從業(yè)人士孔思翰對記者表示，赫妍關店或也說明了愛茉莉太平洋在中國市場面臨激烈的競爭。2022年以來，資生堂、聯(lián)合利華等國際化妝品巨頭均在拋售大眾品牌后積極買進高端品牌，向中國市場引進更多的高端品牌。對愛茉莉太平洋來說，不僅大眾品牌不好經(jīng)營，其在高端化妝品市場的地位或也將受到威脅。

高端品牌布局落了下風

在銷售業(yè)績、品牌知名度方面，法國的歐萊雅、美國的雅詩蘭黛、日本的資生堂、英國的聯(lián)合利華均是其同臺競技的對手。但對比其他巨頭，愛茉莉太平洋在中國市場，尤其是中國市場的高端品牌布局方面或落了下風。

同類型競爭對手均在引進高端品牌時，愛茉莉太平洋卻“層層撤退”。高檔化妝品部門已成為歐萊雅集團最大的事業(yè)部，僅憑借2021年進博會的機會，歐萊雅集團就向中國市場引入了四個高端品牌;資生堂先后出售了近20個中低端品牌，不斷向中國市場引入高端品牌。

愛茉莉太平洋在中國市場相繼布局了雪花秀、蘭芝、夢妝、悅詩風吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌，目前，悅詩風吟、伊蒂之屋、赫妍均在線下關店撤退。根據(jù)愛茉莉太平洋2021年財報，亞洲地區(qū)為其收入增長最慢的地區(qū)，在第四季度中，中國市場收入下降了約10%。愛茉莉太平洋表示，中國市場銷售增長告別高速增長期是自然而然的，但中國市場的重要地位并未因此動搖。

線上渠道面臨激烈競爭

在伊蒂之屋與悅詩風吟“撤退”時，愛茉莉太平洋表示，此舉是為了在中國市場著重發(fā)力中高端及線上領域。

根據(jù)愛茉莉太平洋2021年財報，亞太地區(qū)門店和營銷成本增加是導致其第四季度虧損的重要原因。而在2022年開年，愛茉莉太平洋會長徐慶培表示，公司正計劃深化數(shù)字化轉型，以此吸引Z世代消費者，并強調(diào)了重組業(yè)務向前發(fā)展的必要性。

“對愛茉莉太平洋來說，轉戰(zhàn)線上渠道面臨的也是一場廝殺。” 孔思翰表示，目前國際化妝品巨頭在分食中國市場的電商渠道，每一個品牌都組建了專門的電商團隊。同時，國產(chǎn)化妝品牌也在線上渠道占據(jù)一定比例。比價格，國產(chǎn)化妝品牌的產(chǎn)品顯然更便宜;比營銷，國際化妝品巨頭之間的競爭十分激烈，愛茉莉太平洋或是不占明顯優(yōu)勢的。

目前，在中國市場上，雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎等高端品牌在電商渠道的排名均在雪花秀之前。

層層撤退后，愛茉莉太平洋如何在中國市場贏得主動?中國商報記者將持續(xù)關注。(記者 馬嘉)