原標(biāo)題：直播告別寡頭時(shí)代

直播行業(yè)正持續(xù)降溫。4月27日，北京商報(bào)記者從多位直播從業(yè)人士處了解到，2023年一季度以來，主播崗位迎來降薪潮，收入同比下滑約30%。與此同時(shí)，部分直播間內(nèi)付費(fèi)流量占比由30%上升至80%。眼下，隨著超級頭部主播逐漸退場，流量費(fèi)用水漲船高，越來越多的直播機(jī)構(gòu)開始設(shè)法深入產(chǎn)業(yè)端，以深耕供應(yīng)鏈的方式尋求穩(wěn)定發(fā)展。

收入下滑三成

(資料圖片)

降薪潮席卷帶貨主播

“不太敢招新人了。”杭州海倉云商科技有限公司企劃中心總監(jiān)岑潔直言，在杭州，包括自家公司在內(nèi)的許多電商直播企業(yè)在招聘主播這件事上都謹(jǐn)慎了許多。“以往來說，主播跳槽基本上工資都會有50%-100%的提升，但今年很多主播都是降薪跳槽，薪資比普遍下滑20%-40%左右。”岑潔說道。

主播們的集體降薪已經(jīng)成為了趨勢。根據(jù)艾媒咨詢公布的2023年一季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從全國范圍來看，帶貨主播的月薪范圍在3000-30000元左右不等，大部分主播的月薪集中在6000-8000元左右。

艾媒咨詢還提及，在北京、杭州等直播業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)城市，主播的月薪則略微向上浮動，到達(dá)10000-15000元左右。但難以忽視的是，根據(jù)與去年同期的薪資對比，2023年開年，主播薪資水平已經(jīng)同比下滑了30%左右，運(yùn)營、直播中控等直播間幕后工作人員的工資也出現(xiàn)了約20%的下降。

一位直播機(jī)構(gòu)資深從業(yè)人士向北京商報(bào)記者透露，直播行業(yè)的集體降薪，從去年“雙11”就有端倪。“隨著品牌自播逐漸發(fā)展成熟，平臺流量越來越貴，我們不得不在人力上縮減預(yù)算。”據(jù)他回憶，過去，直播帶貨的自然流量相當(dāng)充裕，一個百萬粉絲量級的賬號，直播帶貨中自然流量的占比可以到70%。從業(yè)者也非常舍得在“起號”上投錢，為了吸粉，視頻單條“抖+”的投流費(fèi)用能到達(dá)50萬元左右。

但到了今年，這樣的情況幾乎不可能再發(fā)生。“平臺的推流機(jī)制發(fā)生變化，不增大投流比例的話，直播間根本無人問津。”他告訴北京商報(bào)記者，相比從前“70%自然流量+30%付費(fèi)流量”的組合，今年直播間的自然流量占比不足20%，80%的商品都需要付費(fèi)購買流量。

當(dāng)MCN機(jī)構(gòu)向平臺購買流量越來越多，費(fèi)用又與日俱增時(shí)，與之對應(yīng)的，便是機(jī)構(gòu)在主播薪酬上縮減開支。“畢竟，當(dāng)一個直播間中，流量比主播更重要的時(shí)候，給主播少花錢也就不足為奇了。”上述從業(yè)人士表示。

去個人化加速

頭部主播排位重塑

回望過去近幾年，商家捧著錢為進(jìn)入直播間擠破頭，主播們輕松拿著動輒數(shù)萬每月的薪資，直播行業(yè)在疫情刺激下飛速膨脹，吸引著無數(shù)人投身于此。2021年，主播李永利剛來杭州，看著直播帶貨動輒上億的銷售額，很難不對職業(yè)未來發(fā)展空間抱有著遐想。“總覺得下一個薇婭、李佳琦就是自己。”他對北京商報(bào)記者感慨稱。

細(xì)數(shù)2022年之前的“雙11”，都是超級主播們展現(xiàn)自己商業(yè)變現(xiàn)實(shí)力的風(fēng)光舞臺。據(jù)過往媒體報(bào)道，在2021年“雙11”，李佳琦和薇婭僅預(yù)售開啟當(dāng)天銷售額就分別高達(dá)106.53億元和82.52億元。2020年“雙11”，辛巴帶領(lǐng)著辛選創(chuàng)造出88億元的銷售額。

然而，2021年底，行業(yè)遭遇劇烈變動。薇婭因偷稅漏稅一事被罰后，便不再在直播間公開露面。超級主播的頂流地位被撼動，流量進(jìn)入重新分配階段。2022年，曾被人們冠名直播“四大天王”的薇婭、李佳琦、辛選、羅永浩，要么退居幕后，要么宣告退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，如今只剩李佳琦還在一線直播奮戰(zhàn)。2022年6月，李佳琦直播間直播突然中斷，時(shí)隔109天才重新回歸。同時(shí)，李佳琦露臉的時(shí)長也在縮短。

“寡頭時(shí)代的落幕讓行業(yè)告別集中化。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營坦言，由于過去幾年，直播行業(yè)過于依賴頭部光環(huán)，在頭部主播隱退之后，勢必需要對主播結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，“去個人化”不得不被提上日程。

事實(shí)上，早在2021年，“快手一哥”辛巴就曾放言，該年度的主要任務(wù)就是“去辛巴化”，這似乎也打響了頭部主播向下放權(quán)的第一槍，為了避免過于依賴頭部主播所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，“去個人化”成為了各個頭部主播及其所屬直播機(jī)構(gòu)的共識。

去年以來，頭部直播間“去個人化”的趨勢更加明顯。在羅永浩在宣布淡出直播間前，就選擇了將個人IP轉(zhuǎn)化為公司IP，羅永浩直播間也更名為“交個朋友”。后起之秀東方甄選也試圖與董宇輝“保持距離”，不僅在東方甄選自營產(chǎn)品上取消了董宇輝的個人動漫形象，還降低了其在東方甄選直播間的開播頻次。2023年，李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美ONE也宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》，尋找更多新主播。

現(xiàn)象級銷售額難再

直播行業(yè)進(jìn)入“維穩(wěn)期”

當(dāng)直播機(jī)構(gòu)有意淡化與頭部主播的強(qiáng)綁定時(shí)，直播電商行業(yè)的現(xiàn)象級直播銷售額也在逐漸減少。2022年的“6·18”，根據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)市場研報(bào)，前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的30%下降到3%，銳減90%。帶貨銷售額第一名的主播為辛巴旗下的蛋蛋，銷售額為16億元。

越來越多的主播和MCN機(jī)構(gòu)意識到不能把雞蛋放在一個籃子里。“最簡單的思路，就是延長單個直播間的直播時(shí)間，或者是布局矩陣化直播間。”趙振營表示，打造“日不落商超”已經(jīng)成為了成熟的直播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路，也是電商進(jìn)入“維穩(wěn)期”的顯著標(biāo)志。

北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年走紅的東方甄選直播間，日均直播時(shí)長維持在15個小時(shí)以上，并衍生出了圖書、文旅等多個垂類直播間；交個朋友當(dāng)前在抖音的垂類直播間布局已經(jīng)涵蓋了百貨、生鮮食品、運(yùn)動戶外等多個熱門品類，直播時(shí)長超過20個小時(shí)；薇婭助播團(tuán)也通過包括蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂驚喜社在內(nèi)的“蜜蜂三社”搭建了全品類的“日不落”直播矩陣。

而另一邊，對于已經(jīng)在業(yè)內(nèi)建立起知名度的直播機(jī)構(gòu)，“維穩(wěn)”成了當(dāng)務(wù)之急。2022年開始，謙尋、東方甄選、小楊哥、辛巴等主播及MCN機(jī)構(gòu)開始越來越重視回溯產(chǎn)業(yè)鏈上游，大力開發(fā)自營商品的同時(shí)，試圖用“重投資”砸出供應(yīng)鏈壁壘。2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴(kuò)建，并表示將會持續(xù)深耕自有品牌供應(yīng)鏈。而小楊哥和謙尋也分別投入1億元、2200萬元來買地，打造新的電商項(xiàng)目。

另一方面，李佳琦也正在借助MCN的品牌化運(yùn)作，開發(fā)與之有關(guān)的“奈娃家族”系列IP，除此之外，美ONE也依托了李佳琦個人的影響力，孵化出了“所有女生”“所有女生的衣櫥”直播間，并且成功打造了《所有女生的offer》系列綜藝，進(jìn)一步吸聚流量。

“如何讓現(xiàn)金流穩(wěn)定，轉(zhuǎn)換效率穩(wěn)定，并且借助現(xiàn)有資源撬動更多的流量，成為了各家直播機(jī)構(gòu)在當(dāng)下的選擇。”趙振營解釋道，這也是為什么越來越多的成熟主播和其所屬直播機(jī)構(gòu)正在以產(chǎn)業(yè)鏈兩端為抓手，尋找流量與供應(yīng)鏈的發(fā)展，“讓商業(yè)模式更多元，盈利才更穩(wěn)當(dāng)”。（北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡）