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激發(fā)“她經(jīng)濟(jì)”活力：豐富內(nèi)容、場(chǎng)景和觸點(diǎn)

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隨著4月份國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)的出爐，消費(fèi)市場(chǎng)也給出了階段性的答卷——復(fù)蘇顯現(xiàn)，內(nèi)生動(dòng)力強(qiáng)勁。其中，在增速高于平均值的品類中，除生活基本品外，均為女性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)的品類，如金銀珠寶、化妝品和服飾，女性消費(fèi)力和重要性可見一斑。

日前，仲量聯(lián)行聯(lián)合南財(cái)智庫(kù)、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）認(rèn)為，女性消費(fèi)者是中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇道路上的中堅(jiān)力量。女性重體驗(yàn)、重社交、喜新奇、愛(ài)表現(xiàn)的群體特征，使她們十分偏好線下實(shí)體消費(fèi)帶來(lái)的“消費(fèi)感”。在經(jīng)歷短周期波動(dòng)的三年，女性消費(fèi)仍是支撐實(shí)體商業(yè)的關(guān)鍵支柱，而她們的消費(fèi)喜好卻又在急速迭代。

在新消費(fèi)趨勢(shì)下，如何繼續(xù)深挖女性消費(fèi)潛力以擴(kuò)大線下零售影響力并提升銷售額，仲量聯(lián)行認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)方和品牌方可在隨時(shí)空和潮流變化的消費(fèi)場(chǎng)景及消費(fèi)觸點(diǎn)方面挖掘更多潛能，一方面應(yīng)通過(guò)沉浸體驗(yàn)和科技賦能，營(yíng)造專屬于“她們”的新場(chǎng)景；另一方面應(yīng)洞察“她”的關(guān)切，豐富消費(fèi)觸點(diǎn)，賦予“她經(jīng)濟(jì)”更多新內(nèi)涵。

女性成為消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)鍵力量

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額近3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.4%。其中，限額以上金銀珠寶類，服裝、鞋帽、針紡織品類，化妝品類等以女性消費(fèi)為主的商品零售額分別增長(zhǎng)44.7%、32.4%、24.3%。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期的女性訂單量比男性多出110%，其中出境航班訂單中，女性占比高達(dá)56%。不難看出，“她”已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。

《報(bào)告》也顯示，當(dāng)前，從線上到線下，女性都展現(xiàn)著舉足輕重的消費(fèi)力。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年用戶成交額同比增速以性別來(lái)看，女性用戶領(lǐng)先男性用戶5.5個(gè)百分點(diǎn)，是引領(lǐng)消費(fèi)增長(zhǎng)的“她力量”，并繼續(xù)呈現(xiàn)多元化、精致化的消費(fèi)特征。而在線下，根據(jù)21個(gè)一、二線城市的395個(gè)零售地產(chǎn)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，女性相關(guān)消費(fèi)總計(jì)占比為51.7%，過(guò)半的占比也折射出當(dāng)代女性的社會(huì)與家庭角色之重要。

仲量聯(lián)行研究部資深董事、中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)與消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝表示，當(dāng)前女性消費(fèi)因素已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中的重要參考要素。“我們?cè)诮o一些商圈作規(guī)劃時(shí)，將女性群體的需求作為最重要的需求參考和來(lái)源。”

《報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)前主要有三大因素加速女性消費(fèi)基本盤規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也有利于社會(huì)面總體消費(fèi)支出的邊際增長(zhǎng)：一是女性的收入正在逐步提高；二是受過(guò)高等教育的女性人口數(shù)量在增長(zhǎng)，女性接受高品質(zhì)消費(fèi)的可能性也在逐步增長(zhǎng)；三是女性初婚年齡延后，單身女性消費(fèi)周期在拉長(zhǎng)。正因?yàn)榕韵M(fèi)者在收入、教育、家庭關(guān)系諸多方面的變化，賦予了女性群體在消費(fèi)端更多的可能性與想象空間。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院秘書長(zhǎng)任威風(fēng)表示，無(wú)論是作為獨(dú)立客群進(jìn)行“悅己”類的消費(fèi)，還是作為家庭生活的支柱負(fù)責(zé)“家庭”型消費(fèi)，女性都扮演著消費(fèi)行為“實(shí)施”的關(guān)鍵角色。女性消費(fèi)者在個(gè)人和家庭的平衡、工作和生活的平衡、消費(fèi)與可持續(xù)的平衡、品質(zhì)和性價(jià)比的平衡等方面，呈現(xiàn)了特別完美的狀態(tài)。過(guò)去三年女性形成的一些習(xí)慣，比如對(duì)健康養(yǎng)生和舒適度的重視，比如對(duì)家庭、家人的重視和陪同，可能會(huì)長(zhǎng)期影響包括女性消費(fèi)者在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)。

洞察行為偏好挖掘更多潛能

《報(bào)告》認(rèn)為，在女性消費(fèi)的重要性已不言而喻的當(dāng)下，消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)觸點(diǎn)是發(fā)展女性消費(fèi)客群、引導(dǎo)女性消費(fèi)方向、激發(fā)女性消費(fèi)活力的關(guān)鍵。

消費(fèi)內(nèi)容是決定零售商業(yè)持續(xù)快速迭代的底層邏輯。女性消費(fèi)內(nèi)容顯示出多元復(fù)雜、個(gè)性突出、持續(xù)迭代、響應(yīng)迅速的特點(diǎn)。在衣食住行游購(gòu)?qiáng)矢鱾€(gè)業(yè)態(tài)上，女性消費(fèi)都扮演著主力輸出的重要角色，并反過(guò)來(lái)同步推動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容與零售業(yè)態(tài)的迭代發(fā)展。依據(jù)女性消費(fèi)的外在屬性與內(nèi)在屬性，從由外至內(nèi)的過(guò)渡與轉(zhuǎn)變視角出發(fā)，《報(bào)告》提煉出“品牌+國(guó)貨”“智能+科技”“精細(xì)+功能”“綠色+健康”“個(gè)性+定制”“情感+性別”六大趨勢(shì)特征，其中兼具共性與凸顯個(gè)性的消費(fèi)市場(chǎng)也蘊(yùn)藏著大量細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

同時(shí)《報(bào)告》顯示，消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)消費(fèi)行為的發(fā)生及頻次有著決定性的影響。現(xiàn)代女性消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，關(guān)系實(shí)體零售商業(yè)的生存和發(fā)展。

過(guò)去幾年間，外部環(huán)境急劇變化，消費(fèi)者的心態(tài)和偏好隨之發(fā)生改變，以露營(yíng)、圍爐煮茶為代表的帶有舒適、溫暖、寧?kù)o、治愈等松弛感的消費(fèi)場(chǎng)景，愈發(fā)受到女性消費(fèi)者青睞。隨著商業(yè)與居民生活的復(fù)蘇與回歸，消費(fèi)者對(duì)氛圍感追求日漸增加的同時(shí)亦在“求新”。因此，如何塑造符合當(dāng)下審美價(jià)值的氛圍場(chǎng)景，予以消費(fèi)者新的沉浸式體驗(yàn)，繼續(xù)讓“她們”為氛圍感買單，則是需要深度挖掘的方向。而營(yíng)造能夠“長(zhǎng)久留住她們”的沉浸式場(chǎng)景是運(yùn)營(yíng)方和品牌方在新消費(fèi)趨勢(shì)下需要回答的問(wèn)題。

對(duì)此，《報(bào)告》認(rèn)為，沉浸式場(chǎng)景可以滿足女性消費(fèi)的情緒價(jià)值，而利用科技打破時(shí)空限制，創(chuàng)造更新奇多元的場(chǎng)景體驗(yàn)，兩者營(yíng)造的氛圍感或成商場(chǎng)營(yíng)銷利器，為商場(chǎng)導(dǎo)入更多客流。

就科技賦能場(chǎng)景而言，在AI試妝、服裝走秀、虛擬人物直播等場(chǎng)景中，除了“觀看”以外，女性消費(fèi)者也期待線上虛擬場(chǎng)景開發(fā)出更多交互和社交功能，“一邊消費(fèi)，一邊互動(dòng)”或成為品牌升級(jí)線上虛擬場(chǎng)景的新趨勢(shì)。線下場(chǎng)景的創(chuàng)新面臨時(shí)間、空間和可行性等各種限制，線上虛擬場(chǎng)景憑借其超強(qiáng)的可塑性和靈活的發(fā)揮空間，或?qū)⒊蔀榕韵M(fèi)場(chǎng)景打造的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。

此外，豐富消費(fèi)觸點(diǎn)也是讓“她經(jīng)濟(jì)”更為釋放的重要一環(huán)。多個(gè)可持續(xù)消費(fèi)領(lǐng)域數(shù)據(jù)顯示，女性可持續(xù)消費(fèi)踐行者占比高達(dá)84.7%，她們會(huì)在作購(gòu)買決定時(shí)更偏好契合她們環(huán)保理念的產(chǎn)品和品牌，進(jìn)一步喚醒他人關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的意識(shí)。與男性相比，女性在擁抱可持續(xù)理念上有著更高的嘗試與實(shí)踐意愿，在輕食、素食、自帶杯、自帶餐具的“食”領(lǐng)域，以及可持續(xù)美妝產(chǎn)品領(lǐng)域，這一差別尤其明顯。因此，越來(lái)越多的品牌方和運(yùn)營(yíng)方加入到可持續(xù)發(fā)展的實(shí)際行動(dòng)中，在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷策略方面更加側(cè)重這一領(lǐng)域，以精準(zhǔn)觸達(dá)更多女性消費(fèi)者。

同時(shí)，女性粉絲的情感鏈接也能創(chuàng)造消費(fèi)流量的無(wú)窮潛力。Owhat平臺(tái)的偶像產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)粉絲中，女性粉絲達(dá)88%。粉絲基于對(duì)偶像的認(rèn)同感背后的情感投射及虛擬親密關(guān)系的建構(gòu)，滿足了自身的情感需求，進(jìn)而使得粉絲愿意為此買單，觸發(fā)消費(fèi)行為。因此，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌方可以抓住明星熱度提升知名度和銷量，例如邀請(qǐng)藝人參加線下活動(dòng)吸引粉絲，或是在餐飲店鋪等免費(fèi)投放藝人雜志，進(jìn)而吸引客流；品牌方也可考慮邀請(qǐng)藝人代言、開發(fā)聯(lián)名周邊產(chǎn)品、邀請(qǐng)藝人參加店鋪設(shè)計(jì)等，提升品牌知名度和銷售額。（記者 李子晨）