原標題：“腰部”美妝品牌的營銷焦慮

與超頭部主播合作、加大營銷宣傳……“腰部”美妝品牌正在將火力集中在“6·18”大戰。珀萊雅加大營銷投放以及加速產品迭代等備戰“6·18”大促；貝泰妮旗下薇諾娜通過加大參與力度、優惠力度來增加“6·18”大促的籌碼；歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資品牌不甘落后，用極大的優惠力度加強自身的勝算幾率。而極盡手段備戰的背后，不難窺見各品牌搶市場的焦慮，畢竟中國美妝市場就那么大，誰能搶到誰的業績就更有保障。

參與產品翻倍

(資料圖)

5月23日晚8點、5月26日晚8點，京東、淘寶天貓相繼開啟“6·18”預售，拉開今年“6·18”美妝大促的序幕。合作超頭部主播，加大參與力度、優惠力度成為今年各美妝品牌搶市場的殺手锏。

從珀萊雅品牌方披露的信息來看，今年“6·18”，珀萊雅拿出11款明星產品參與此次“6·18”美妝大促，參與力度史無前例，要知道去年的“雙11”珀萊雅也才推出了8款產品參與大促，更別提去年“6·18”僅有5款產品參與其中。貝泰妮旗下薇諾娜從去年參與大促的4款增加至今年的7款。

品牌們這樣的參與力度也不難理解京東方面為何會在“6·18”動員大會上稱，這屆為全行業投入最大的一次。

具體來看，珀萊雅王炸產品雙抗精華3.0推出買正裝送正裝量、早C晚A組合產品推出不止買一送一等優惠活動；薇諾娜方面則推出正裝買2送2的促銷活動。國產品牌放大招，外資大牌也不甘示弱，蘭蔻推出買正裝送正裝量、搶購消費券至高減400元等多種優惠活動；資生堂推出買一贈一正裝量；雅詩蘭黛推出不止買一贈一，會員充值贈小棕瓶正裝等。

除大手一揮超低的優惠力度外，各品牌也在擠破腦袋爭搶入駐超頭部主播李佳琦的直播間。

值得一提的是，與往年“6·18”不同，今年的美妝直播界李佳琦一家獨大，直播間的火熱程度不難想象。5月26日，李佳琦第一場“6·18”直播間，美妝品牌整體數量達到137個，比去年同期的119個品牌增長了15%。包括歐萊雅、珀萊雅、雅詩蘭黛、OLAY等。

眼花繚亂的優惠活動加上頭部主播的推薦，各品牌目前的預售戰績似乎不錯。根據京東此前發布的預售信息，京東“6·18”預售期間，珀萊雅預售訂單金額同比增長12倍，成為當日最受歡迎的熱銷品牌。YSL同比增長9倍。珀萊雅雙抗精華、YSL粉氣墊/黑管唇釉、蘭蔻菁純眼霜、SK-II神仙水、赫蓮娜黑繃帶成為最受消費者歡迎的百萬單品。

在日化天使投資人夏天看來，“6·18”作為上半年重要的大促活動，對多品牌而言有著一定的分量。每年這樣的大促活動上單日銷售過億甚至超2億元的品牌不少，甚至一些品牌會在這樣的大促中賣掉一年中占比相當高的數量，所以這樣的節日是各品牌必爭的節點。同時這些節日的銷售榜單也一定程度上反映著品牌的實力，所以這種爭搶也不難理解。

“各品牌為了保持業績維持市場份額，采用了大力度促銷，這是一種內卷的現象。送同款正裝，相當于只有半價，對品牌而言，是不利的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。

就本次“6·18”促銷相關問題，北京商報記者對歐萊雅、珀萊雅等進行采訪，截至發稿未收到回復。

維穩業績之舉

促銷攬客的背后是各品牌在想方設法爭奪市場份額，畢竟中國美妝市場的蛋糕就這么大，誰能搶占更多市場份額，誰就更有把握保障業績的穩定。

珀萊雅甚至將自身的高速增長依托在這樣的大促中。珀萊雅方面表示，目前公司正積極備戰“6·18”大促，通過深入與超頭合作、加大營銷品宣投放以及加速產品迭代升級等方式，力爭在即將到來的大促中繼續保持高速增長，從而支撐中報實現持續的優異業績表現。

增長不錯的珀萊雅如此看中“6·18”，那業績處于下滑的雅詩蘭黛、資生堂，增長放緩的貝泰妮更沒有理由不在這樣的大促中奮力一搏了。

財報數據顯示，2023財年前三季度，雅詩蘭黛集團凈銷售額為123.01億美元，同比下滑13%。其中亞太區凈銷售額為38.92億美元，較上年同期下滑了5.39億美元，下滑幅度達12%。雅詩蘭黛集團將其歸結于中國大陸和韓國的凈銷售額減少。

再看資生堂，2022年資生堂中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業務轉移影響，同比下跌9.8%。2023財年一季度，資生堂中國區賣了27億元，同比下滑3%。

貝泰妮2022年總營收同比增長24.65%；凈利潤同比增長21.82%。反觀2021年，其總營收的增速為52.57%，凈利潤的增速為58.77%。

在業績增長放緩、甚至下滑的當下，每一個節日都成為美妝品牌奮力營銷的戰場，但從目前發展來看，家家有本難念的經，各品牌面臨的種種問題，或許不是一兩個大促就能解決的。

珀萊雅雖憑借著高營銷的投入保持著高速增長，但品牌頻頻曝出質量存疑、虛假宣傳等負面事件，被架在輿論場備受質疑，拋開業績要保持高增長，這些問題依然是珀萊雅不得不解決的；而雅詩蘭黛進入中國市場多年，本土化不足的問題也已然成為其解決業績問題的關鍵。貝泰妮同樣面臨著高度依賴的主品牌薇諾娜增長乏力的問題。

在伍岱麒看來，大促確實在一年中銷量占比很大，而且可能平臺方會因為各品牌在大促中的表現，對品牌給予判定，后續在資源支持上有所不同。但如果是一個以電商平臺為主要銷售渠道的品牌，其實平時的活動所帶來的銷量已經足以讓平臺對其做出判斷，推廣資源等有可能是戰略合作的。所以企業不一定要采用大力度促銷，這其實是損失利潤來換取業績。（記者 郭秀娟 張君花）