10月20日晚，今年的“雙十一”購物季正式拉開序幕。李佳琦和薇婭分別創(chuàng)下預(yù)售銷售額106億元、82億元的記錄，讓網(wǎng)友直呼“我也算是參與了一項(xiàng)上億元的項(xiàng)目”。一句“買它”，讓直播帶貨成功走入人們的視野，成為新興消費(fèi)手段。

賣衣服、賣化妝品，甚至賣房、賣火箭，在直播間里，似乎“萬物皆可賣”。面對(duì)直播的巨大關(guān)注度以及超高銷售額，汽車行業(yè)也心動(dòng)不已。實(shí)際上，把汽車這種大宗商品搬到線上賣，是汽車行業(yè)在銷售渠道變革上一直在進(jìn)行的創(chuàng)新嘗試。然而因種種原因，盡管汽車電商從2013年起就不斷被人提起，但皆以失敗告終，甚至被輿論認(rèn)為是“偽電商”。連擁有超3000萬粉絲的李佳琦，在直播賣車上也翻過車。直播賣車究竟能否行得通?

日前，懂車帝發(fā)布《2021汽車直播數(shù)據(jù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，用數(shù)據(jù)為這個(gè)問題給出了肯定的答案。

直播賣車向高效常態(tài)化發(fā)展

從最初一哄而上做直播，再到如今的常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，直播在汽車營(yíng)銷中的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)逐漸走上正軌。報(bào)告顯示，在新冠肺炎疫情的影響下，汽車直播開始引起諸多關(guān)注，在過去一年內(nèi)始終保持迅猛發(fā)展，懂車帝平臺(tái)內(nèi)各類主播數(shù)量比一年前增加了325%。各類主播的加入帶動(dòng)8月的開播場(chǎng)次比去年同期增長(zhǎng)369%。開播與互動(dòng)量的迅速增長(zhǎng)，宣示著直播正在成為汽車消費(fèi)的常態(tài)互動(dòng)方式。

與傳統(tǒng)的線下銷售相比，直播賣車顯然能夠更快、更廣地觸達(dá)用戶，起到“集客”的作用。或許觀看直播的用戶并非全部都是目標(biāo)消費(fèi)群體，但在他們觀看直播的過程中，企業(yè)、平臺(tái)的品牌認(rèn)知度也得以進(jìn)一步提升，廣告效應(yīng)比傳統(tǒng)渠道投放更甚，這是各大車企、經(jīng)銷商努力開發(fā)線上營(yíng)銷模式的一大原因。

汽車直播的常態(tài)化，與汽車消費(fèi)群體的年輕化同樣密不可分。《2021中國(guó)新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出，新生代人群或?qū)纹鸢賰|元的汽車市場(chǎng)，已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體。對(duì)于這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來的Z世代消費(fèi)群體而言，短視頻、汽車直播等線上方式更能“投其所好”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)有購車計(jì)劃的新生代人群中，計(jì)劃將直播信息納入購車參考的人群比例上升至17.5%。

汽車直播迅速發(fā)展的根本原因在于，觀看汽車直播的用戶買車目的性強(qiáng)、意向明確，他們樂于在線上與商家互動(dòng)，這讓越來越多的汽車交易上下游參與者意識(shí)到直播的重要性。懂車帝數(shù)據(jù)報(bào)告提到，過去一年品牌經(jīng)銷商、二手車商以及汽車達(dá)人的開播量均呈上揚(yáng)趨勢(shì)，其中品牌經(jīng)銷商過去一年月均直播場(chǎng)次增長(zhǎng)408%，互動(dòng)量增長(zhǎng)263%，直播已成為品牌推廣和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。報(bào)告顯示，長(zhǎng)安、吉利、廣汽豐田以及一汽-大眾是看播用戶最關(guān)注的汽車品牌。

在二手車領(lǐng)域，過去因?yàn)?ldquo;一車一況、一車一價(jià)”的特殊性以及各地區(qū)的限遷政策，作為非標(biāo)準(zhǔn)商品的二手車難以在線上銷售。而隨著近來各項(xiàng)利好政策的出臺(tái)，以及直播帶來的信息透明化，二手車商迅速抓住直播平臺(tái)帶來的流量變現(xiàn)機(jī)會(huì)，尋找商業(yè)增量。報(bào)告顯示，2021年4月-8月間，懂車帝二手車直播場(chǎng)次增長(zhǎng)497%。

有媒體指出，二手車領(lǐng)域還出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象：越是愿意說真話的二手車商，觀看人數(shù)越多。一些自我揭短、暴露行業(yè)潛規(guī)則的短視頻和直播人氣更高。這說明，以直播的形式賣二手車，用二手車知識(shí)“武裝”消費(fèi)者頭腦，有助于改善以往市場(chǎng)存在的車況不透明等問題，讓更多消費(fèi)者敢買、愿意買二手車。

圍繞用戶消費(fèi)習(xí)慣打造汽車直播

在傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者習(xí)慣通過圖文、網(wǎng)頁搜索的方式了解汽車產(chǎn)品，形式過于單一，內(nèi)容乏味且缺少集中度。即使在進(jìn)入視頻時(shí)代后，大多數(shù)汽車內(nèi)容仍然局限于“單向輸出”。

直播時(shí)代的到來，很大程度上解決了信息不匹配、缺少互動(dòng)的問題，拉近了汽車廠商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者間的距離。這種信任尤其難得。一位經(jīng)銷商主播表示，以前說的貨比三家，現(xiàn)在對(duì)主播來說其實(shí)是直播間比三家，如果不能通過主播的講解和用戶建立信任，很難形成銷售轉(zhuǎn)化。

對(duì)于品牌繁多、車型甚廣的汽車行業(yè)而言，精細(xì)化是直播賣車的必然趨勢(shì)。一方面，快節(jié)奏的直播方式讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)確定自己的商品偏好;另一方面，用戶群體的差異化較大，需要主播、平臺(tái)進(jìn)行“一對(duì)一”推薦。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅指出，汽車類直播必須針對(duì)消費(fèi)群體做到內(nèi)容的精細(xì)化，進(jìn)行差異化的內(nèi)容分發(fā)，滿足不同消費(fèi)者需求，才能讓直播真正有受眾、有效果。

數(shù)字化技術(shù)帶來的不僅僅是銷售渠道的變革，更能讓企業(yè)、平臺(tái)以及經(jīng)銷商貼近用戶、了解用戶，真正實(shí)現(xiàn)以“用戶為中心”。

報(bào)告指出，在用戶看播習(xí)慣方面，夜間和假期是看播高峰期。根據(jù)對(duì)各個(gè)時(shí)段的看播情況統(tǒng)計(jì)，全天24小時(shí)都有用戶在懂車帝看播，晚9點(diǎn)開始進(jìn)入看播高峰期，直至夜里11點(diǎn)看播人數(shù)仍能和白天持平。夜間直播與經(jīng)銷商傳統(tǒng)的朝九晚六工作時(shí)間形成互補(bǔ)。

報(bào)告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示，用戶在節(jié)假日期間看播尤其活躍，無論是清明、五一還是國(guó)慶假期，看播數(shù)據(jù)均高于平時(shí)。在今年國(guó)慶，懂車帝直播用戶線索留存同比增長(zhǎng)近20倍。可見，大量的消費(fèi)者開始利用閑余時(shí)間在線上獲取汽車商品信息以及形成購買意愿，而這在一定程度上打破了汽車銷售受到的地域限制，帶動(dòng)了盲訂和異地買車等現(xiàn)象出現(xiàn)。

任何消費(fèi)生態(tài)和商業(yè)模式的變革，必定不會(huì)是一帆風(fēng)順。從最初的“無奈之舉”，到如今成為營(yíng)銷必備，汽車直播看似是走上了正軌。然而，若想在汽車直播這條路上持久、穩(wěn)定地走下去，行業(yè)和商家也須認(rèn)清汽車直播的獨(dú)特定位。

與其他類型的商品不同，作為大宗消費(fèi)商品的汽車對(duì)主播要求極高，主播必須具備高度的專業(yè)素養(yǎng)，以確保為消費(fèi)者傳達(dá)真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。從這一角度來看，對(duì)汽車主播的培訓(xùn)就顯得尤為重要。此外，直播即便再火爆，汽車終究要走出直播間，走到馬路上，產(chǎn)品質(zhì)量仍舊是重中之重。汽車廠家、經(jīng)銷商以及汽車平臺(tái)必須意識(shí)到，直播賣車僅是一種營(yíng)銷手段，產(chǎn)品才是硬道理。除此之外，如何將線上線下實(shí)時(shí)打通、將線索高效轉(zhuǎn)化是擺在廠家、平臺(tái)和主播面前的難題。

目前看來，汽車直播存在轉(zhuǎn)化率較低的問題，即直播觀看人數(shù)遠(yuǎn)多于成交量，這受制于汽車本身的商品特性。在北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授薛旭看來，汽車直播作為一種營(yíng)銷手段，能夠拉近與消費(fèi)者的距離，長(zhǎng)期而言，汽車直播更適合進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，而非單純地帶貨賣車。如何找準(zhǔn)汽車直播在營(yíng)銷中的位置、將汽車直播的優(yōu)勢(shì)最大化，是車企、平臺(tái)下一步可以考慮的問題。

汽車直播的逐漸成熟，展現(xiàn)了我國(guó)汽車營(yíng)銷在新消費(fèi)背景下正在加速轉(zhuǎn)型，形成新模式、新業(yè)態(tài)。正如薛旭所言，汽車直播的發(fā)展，其目的不是取代當(dāng)前的汽車銷售渠道，而是通過直播豐富品牌形象、輔助汽車銷售。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，相信汽車消費(fèi)也將乘著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“春風(fēng)”，以線上、線下相結(jié)合的方式，充分滿足消費(fèi)者需求，帶動(dòng)汽車行業(yè)革新。