拉長時(shí)間看,零售行業(yè)的發(fā)展從戰(zhàn)略層面大都分別經(jīng)歷了產(chǎn)品為王時(shí)代、渠道為王時(shí)代和用戶為王時(shí)代三個(gè)階段,雖然每個(gè)階段的戰(zhàn)略重心不同,并且因業(yè)態(tài)而有所差異,但都分別很大程度上推動(dòng)了“人、貨、場”的數(shù)字化進(jìn)程。

家電行業(yè)被稱為是最“卷”的行業(yè)之一,行業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟,已完整經(jīng)歷了這三個(gè)階段。如今隨著個(gè)性消費(fèi)崛起,渠道的多樣化并行的態(tài)勢,以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,一場更深層次的變革正在出現(xiàn)——全域新零售時(shí)代。

何為全域新零售?

在日前的天貓優(yōu)品高端家電家居博覽會(huì)上,天貓優(yōu)品聯(lián)合中國家用電器協(xié)會(huì)、中國家電網(wǎng)、中國消費(fèi)者雜志社、奧維云網(wǎng)、海爾智家、美的、天貓家裝等多家資源方,共同發(fā)布了《2023中國家電市場全域新零售白皮書》。

白皮書中解釋道:

以往對下沉市場的定義,通常是指三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村區(qū)域,在新零售變革的大背景下,以天貓優(yōu)品為代表的線上線下融合模式不斷創(chuàng)新和優(yōu)化,升級商品生產(chǎn)、流通、銷售全過程服務(wù)和體驗(yàn),重塑下沉市場的家電結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合,挖掘市場價(jià)值。如今,天貓優(yōu)品等新零售渠道將線上線下融合的模式不斷向一二線城市拓展,下沉的概念也正在重新定義,從“縣域新零售”向“全域新零售”拓展升級。

從消費(fèi)者角度而言,全域新零售意味著是以用戶為核心的“人、貨、場”全面融合發(fā)展,而非單純側(cè)重于其中某一方面,它要求零售品牌能夠線上線下一體化,提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和購物體驗(yàn),為消費(fèi)者提供更到位的服務(wù)。

在這場盛會(huì)中,天貓優(yōu)品聯(lián)合海爾、美的、海信、TCL、格力、老板、長虹美菱、林內(nèi)等200多個(gè)品牌,推出最新家電產(chǎn)品,以及從高端家電單品到全屋家電產(chǎn)品使用場景,為用戶提供產(chǎn)品融入生活的場景式體驗(yàn)。

從布局縣域到打造一二線高能城市新地標(biāo),天貓優(yōu)品加速零售升級、布局零售場和供給力,成為全域新零售的踐行先鋒,為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),也推動(dòng)著家電行業(yè)全域增長。

天貓優(yōu)品并不是一個(gè)新故事,卻打造出一個(gè)新商業(yè)。

從渠道方面看,家電市場經(jīng)歷了從以國美、蘇寧為代表的線下商超時(shí)代,到以京東為代表的線上電商時(shí)代,如今家電銷售渠道融合發(fā)展,并且往市場更深層次發(fā)展。

從大市場看,一方面,下沉市場空間仍然巨大,潛力十足。三線以下的城市涵蓋了中國約七成的人口,消費(fèi)人口基數(shù)大,同時(shí)在收入提升下,對家電的消費(fèi)有更多的需求。同時(shí),近年來,我們也可以觀察到一個(gè)現(xiàn)象,許多大城市就業(yè)的中青年、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè),接受大城市消費(fèi)體驗(yàn)的他們,對產(chǎn)品的消費(fèi)理念與一二線用戶的差異逐漸縮小,無論是消費(fèi)力或者消費(fèi)意愿都更強(qiáng)。

另一方面,一二線消費(fèi)市場持續(xù)升級,個(gè)性化、智能化、高端化家電需求爆發(fā)。在年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)引領(lǐng)下,消費(fèi)文化也發(fā)生了大的變革,從目標(biāo)型消費(fèi)到感受型消費(fèi)。比如在餐飲方面,除了好吃、便宜,還要好看、好玩。

一些新穎、獨(dú)特的家電產(chǎn)品更容易吸引消費(fèi)者的興趣,例如,掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、集成灶等都是目前市場上炙手可熱的產(chǎn)品。

綜合來看,下沉市場仍有巨大的家電增量需求,和一二線家電市場存量煥新升級的市場需求。不同市場需求或有差異,但對于“體驗(yàn)化”和“品質(zhì)化”的需求是一致的。

在體驗(yàn)化方面,尤其是場景化體驗(yàn)不可或缺,無論線上商品圖片展示多么精美,都無法代替消費(fèi)者近距離感受和體驗(yàn)。這就需要依靠線下門店,并且通過場景化的布局觸達(dá)消費(fèi)者,提高消費(fèi)者興趣點(diǎn)。

在品質(zhì)化方面,對于家電產(chǎn)品,消費(fèi)者始終關(guān)注的是品質(zhì),包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)等。比如,近年來各大平臺(tái)主力在推的家電售后服務(wù)升級,以換代修、免費(fèi)安裝等,品質(zhì)服務(wù)也成為消費(fèi)者選擇的重要參考點(diǎn)。

天貓優(yōu)品正是洞悉了這個(gè)趨勢,基于線上線下融合發(fā)展,探索一條全域新零售的經(jīng)營邏輯和模式,天貓優(yōu)品從最初的“村淘”,發(fā)展到現(xiàn)在覆蓋全國31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)、2000多個(gè)縣區(qū),線下數(shù)字化門店超過1.4萬家的“航母”。

而通過以經(jīng)營用戶為核心的精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展,天貓優(yōu)品正從單一產(chǎn)品到方案的一體化,場景化、體驗(yàn)化營銷模式轉(zhuǎn)變,同時(shí)基于平臺(tái)的生態(tài)和資源整合能力,全面賦能線下門店,帶來全新價(jià)值。

在門店業(yè)態(tài)上,天貓優(yōu)品針對不同城市、商圈、用戶場景設(shè)計(jì)三大類門店類型:

1)全品類店,店鋪面積大,品類豐富,滿足消費(fèi)者一站式消費(fèi)體驗(yàn)和需求,包括天貓優(yōu)品優(yōu)家電器體驗(yàn)店、天貓優(yōu)品A700電器體驗(yàn)店等;

2)前裝類店,主打場景化購物體驗(yàn),包括天貓優(yōu)品理想廚房,天貓優(yōu)品裝企融合店等;

3)單品類店,包括生活家電類的天貓優(yōu)品超市店和3C數(shù)碼類的天貓優(yōu)品手機(jī)數(shù)碼店。

可以看到不同的門店業(yè)態(tài),能夠適應(yīng)下沉市場市場以及一二線市場的布局,同時(shí)基于天貓優(yōu)品的進(jìn)化能力,結(jié)合阿里本身的技術(shù)能力、天貓優(yōu)品積累的供應(yīng)鏈能力、場景化設(shè)計(jì)能力,以及結(jié)合最新的人工智能能力,形成線上線下聯(lián)動(dòng)的全域新零售體系,賦能門店和品牌實(shí)現(xiàn)新一輪增長。

中國家用電器研究院副院長葛豐亮在會(huì)上指出,天貓優(yōu)品憑借其高效的商業(yè)模式,釋放出巨大的能量,在多元供給、高效履約和數(shù)字化運(yùn)營能力加持下,目前已經(jīng)有超過1.4萬家門店,覆蓋了1-6線多級市場用戶。

最近關(guān)于人工智能的新聞,讓社會(huì)產(chǎn)生焦慮。人工智能替代設(shè)計(jì)、人工智能替代寫作、人工智能似乎將替代一切。

我們不禁思考,在我們的工作、生活中,什么是不可替代的。現(xiàn)在來看,至少有人和人之間帶有情感交互的一切。

我們假設(shè),當(dāng)我們的技術(shù)發(fā)展到極致,商業(yè)模式也發(fā)展到毫無破綻的時(shí)候,什么會(huì)決定企業(yè)間競爭的優(yōu)勝劣汰。我們認(rèn)為,基于共情的服務(wù)力是決定因素。

海底撈良好的服務(wù)在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)第一心智,這一點(diǎn)讓海底撈在周期性非常強(qiáng)的餐飲行業(yè),一火就是三十年。

曾幾何時(shí),企業(yè)和平臺(tái)都覺得下沉市場用戶認(rèn)知低、好糊弄,服務(wù)多為外包,這就意味著超高的溢價(jià),意味著一個(gè)個(gè)的坑,其實(shí)下沉市場的消費(fèi)者早已苦其久矣。

價(jià)低質(zhì)優(yōu)體驗(yàn)好,這個(gè)原先能在下沉市場包打一切,現(xiàn)今隨著各大企業(yè)和平臺(tái)的下沉,也只能算是基礎(chǔ)能力了。要想在市場中占有絕對統(tǒng)治力,難度大、標(biāo)準(zhǔn)化低、差異性強(qiáng)的服務(wù),成為關(guān)鍵要素。

在產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格相對透明的今天,消費(fèi)者選擇平臺(tái)的決定性因素,來到了企業(yè)平臺(tái)的共情力上。除了讓消費(fèi)者買得放心,能不能讓消費(fèi)者舒心、開心,是非常重要的。下沉市場的長尾是一個(gè)口碑市場,好服務(wù)又是展示性與宣傳性特別強(qiáng)的環(huán)節(jié)。所以我們提出,在下沉市場,共情力是第一生產(chǎn)力。

天貓優(yōu)品洞悉服務(wù)的核心密碼,打造標(biāo)準(zhǔn)化、超預(yù)期、個(gè)性化服務(wù)的組合拳。

標(biāo)準(zhǔn)化方面,為消費(fèi)者提供家電使用全生命周期的養(yǎng)護(hù)服務(wù),打造“你身邊的家電養(yǎng)護(hù)專家”。服務(wù)內(nèi)容包含:家電清洗,家電檢修保養(yǎng),家電使用環(huán)境的用電用氣安全檢測等。

超預(yù)期服務(wù)是特別容易被消費(fèi)者熟記與傳播的,比如海底撈的排隊(duì)修甲,天貓優(yōu)品針對消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂,以及對維修繁瑣的厭倦,推出“365天只換不修”服務(wù)。

如果說標(biāo)準(zhǔn)化和超預(yù)期服務(wù)對一個(gè)下沉平臺(tái)來說難能可貴,那個(gè)性化的服務(wù)才是最難,也是體現(xiàn)共情力的核心。

“服務(wù)進(jìn)萬家,家電換新顏”適老人群家電健康公益行動(dòng),就是天貓優(yōu)品推出的個(gè)性化服務(wù)活動(dòng)之一。針對適老人群正確、科學(xué)、安全、健康使用家電,天貓優(yōu)品聯(lián)合海爾、美的等家電品牌在全國范圍內(nèi)走進(jìn)5000個(gè)社區(qū),為中老年消費(fèi)者答疑解惑,并為家中有老舊家電需要清洗的用戶提供免費(fèi)的“水電氣安全檢測”和“家電清洗”服務(wù)。

未來天貓優(yōu)品還將針對新婚人群、新居裝修人群等特定人群推出個(gè)性化服務(wù),用真誠之心,俘獲用戶之心。

傳統(tǒng)下沉市場的巨大商業(yè)機(jī)會(huì)早已是共識(shí),近年來許多品牌將拓展下沉市場作為重要的戰(zhàn)略,但很多品牌只是簡單換個(gè)品牌,用低價(jià)去打市場,以為“一招低價(jià)就可以吃遍天”,結(jié)局往往是草草收場。

一些明顯的變化是,消費(fèi)升級和一二線城市人群回流低線城市的背景下,年輕群體對產(chǎn)品和服務(wù)有了更高的要求,側(cè)重于精神的享受以及個(gè)性化的需求的滿足;以及還有大量的中老年人的特殊需求尚未被完全滿足。

因此,下沉市場的競爭不只是“低價(jià)”,更是需要在精準(zhǔn)洞察人群需求的變化下,全維度匹配資源,在產(chǎn)品、服務(wù)、場景等全方面提升和滿足需求,這就要求品牌在各維度的競爭能力上不能有短板。

縱觀天貓優(yōu)品的發(fā)展歷程,其持續(xù)在場景、營銷、服務(wù)上進(jìn)行迭代創(chuàng)新。

2014年,天貓優(yōu)品入局下沉市場,搭建物流服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)置,為用戶提供高效配送;2017年開始,天貓優(yōu)品布局線下門店,并助力合作門店數(shù)字化升級,賦能門店更好服務(wù)消費(fèi)者。

2021年,天貓優(yōu)品根據(jù)縣域消費(fèi)升級的需求,提出線下門店的“四個(gè)升級”,幫助門店進(jìn)行貨品升級、門店場景升級、營銷升級、服務(wù)升級,讓更多縣域消費(fèi)者買到和城市消費(fèi)者無差別的品質(zhì)家電。

在2022-2023年,天貓優(yōu)品通過百億補(bǔ)貼,打造產(chǎn)品的極致性價(jià)比。打造了大家電“只換不修”的核心服務(wù)權(quán)益,以及推出“家電養(yǎng)護(hù)”等入戶服務(wù),全方位升級服務(wù),從而去提升城鄉(xiāng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

經(jīng)過多年的努力,如今的天貓優(yōu)品,無論在產(chǎn)品供給、服務(wù)保障上都有完善的體系,也因此成為眾多消費(fèi)者購買家電的首選。

對于市場而言,天貓優(yōu)品聚焦線下市場的深耕與細(xì)拓、賦能,不僅基于商品運(yùn)營從精品到新品的覆蓋升級,也從智能單品向全屋套系的場景落地。同時(shí)也賦能門店經(jīng)營,導(dǎo)入數(shù)碼手機(jī)等流量型產(chǎn)品,開啟從家電到家居的融合經(jīng)營擴(kuò)張。

最終還在加速大店模式的拓展,將套系化、場景化與全屋智慧生活銜接和打通。

在此前第六屆天貓優(yōu)品高端家電博覽會(huì)上,天貓優(yōu)品展示了新的開店計(jì)劃,即“大店化”,從過去的200平、300平,到現(xiàn)在的700平、1000平、2000平的大店項(xiàng)目。

而支撐大店的核心,便是場景化和套系化,除了家電產(chǎn)品,天貓優(yōu)品還引入家居家裝品牌,豐富場景的打造,同時(shí)引入新風(fēng)、地暖、中央空調(diào)等系統(tǒng)化類目,豐富消費(fèi)品類,全維度布局場景化大店。

從天貓優(yōu)品的發(fā)展路徑看,也可以清晰看到家電線下市場發(fā)展的兩個(gè)階段。

第一階段是,主流電商走向線下,從網(wǎng)店拓展實(shí)體店,追求門店數(shù)量的擴(kuò)張,編織線下門店網(wǎng)絡(luò)。

第二階段是,基于線上線下全域布局,和龐大的門店網(wǎng)絡(luò),向供給端和服務(wù)端兩端發(fā)力,推動(dòng)家電線下市場品質(zhì)化升級。

從深耕縣域市場,到一二線城市挺進(jìn)大店,天貓優(yōu)品依托全國1.4萬家門店,背靠縣城小鎮(zhèn)年輕一代消費(fèi)群體的品質(zhì)、智能化新需求,推動(dòng)上游家電、家居品牌在產(chǎn)品上革新,實(shí)現(xiàn)場景化、套系化、個(gè)性化在線下市場落地。

這也讓外界更加清楚意識(shí)到家電線下市場的價(jià)值,天貓優(yōu)品也將持續(xù)賦能品牌和店主,推進(jìn)全域新零售,推動(dòng)新一輪的產(chǎn)業(yè)競爭,滿足消費(fèi)升級的需求,為家電線下市場格局再造的突破口。